桃・栗３年、ブランド１００年大原浩の金融・経済地動説

桃・栗３年、ブランド１００年

偽ブランドを売る市場を閉鎖 - 中国

【上海/中国 1日 AFP】上海（Shanghai）の安い模造品を売るXiangyang Marketは、閉鎖直前、多くの買物客でごった返した。店側は自店の商品を勧め、客は偽ブランドのジーンズやD&GのTシャツ、最新のハリウッド（Hollywood）映画の海賊版DVDなどに興味を示した。写真は30日、Xiangyang Marketの閉鎖を前に、数点の模造品をチェックする買物客。(c)AFP

2～3年前に上海を訪問したとき、通訳をお願いしていた女性に｢いいところがある｣と、いわれて連れて行かれたのが偽ブランドショップです。かなり古ぼけたアパートの相当奥まった位置にありました。そして怪しい雰囲気の数部屋で多数の商品を売っていました。

でも、どう見ても｢偽物｣にしか見えない粗悪品ばかりでしたが、値段は驚くほど安く、日本のスーパーのバーゲンセール並みといったところでした。通訳の女性は、嬉々として品定めをしていましたが・・・

多分、本物など買ったことが無い彼女たちにとっては、名前さえ入っていればどんな商品でも良いのでしょう。

ところで、先進国と呼ばれる国だけでは無く、中国のような｢偽物天国｣の国々でも、ビジネスにおけるブランドの重要性は益々増加しています。

　まず、文末の別表１をごらんください。　米国の代表的ブランドの１９２５年と、６０年後の１９８５年における比較でする。ブランド名は、日本でも知られているものがほとんどですが、６０年間でトップブランドが入れ替わったケースはむしろ例外です。

　また、別表２を見ると、米国の主要５００0ブランドのうち１００年の歴史を持つものが１割（５００ブランド）です。　また、５０年以上を経過したブランドが７４％、すなわち全体の四分の三を占めています。

　企業間の競争は、常におこなわれ、日常的に新商品が発売されるのに、一度確立されたブランドの力は堅牢で、なかなか攻め落とされないのです。

　これには、色々理由がります。

　たとえば、広告費用と広告効果の関係（費用対効果）は、歴史的に見ると減少し続けています。
　
つまり、先行したブランドの方が方が、より少ない費用でブランドを確立することができ、後発ブランドは多額の広告費用をかけてもなかなかブランドを浸透させることができないということです。

　　また、人間が＜第一印象、先入観＞に左右されやすい存在であることも、既存ブランドに優位に働きます。

　マクドナルドが、初めてハンバーガーを食べる低年齢の子供に対するマーケティングを重視していることは有名ですが、ある種の動物が誕生後初めて見る動くものを自分の親だと思うのと同じように、初めて食べるマクドナルド・ハンバーガーが彼らにとっての＜ハンバーガー＞となり、その消費を繰り返すことによってこの傾向はますます強まります。

　成人するころには、マクドナルドのハンバーガー以外は考えられないということになるわけです。この現象は＜おふくろの味効果＞と言ってもいいでしょう。

　ですから、今粗悪な模造品で満足している中国の消費者も、豊かになり消費を繰り返すことにより、洗練された｢本物のブランド｣を望むようになります。

　たしかに、模造品問題は各企業にとって大きな問題ですが、長い目で見れば、模造品が彼らにブランドを浸透させ、将来の自社マーケットを拡大していると考えることもできるわけです。

（別表１）トップブランド：1925年と1985年の比較
製品　1925年の　　　　　　　　　　　　　　　　　　1985年
　　　　　　　　トップブランド　　　　　　　　　　　　　　　　　　の地位
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
ベーコンスイフト　　　　　　　　　　　　　　　　　　ＮＯ．１
バッテリー（電池）エブリデー　　　　　　　　　　ＮＯ．１
ビスケットナビスコ　　　　　　　　　　　　　　　　　　ＮＯ．１
朝食シリアルケロッグ　　　　　　　　　　ＮＯ．１
カメラコダック　　　　　　　　　　　　　　　　　　ＮＯ．１
缶詰フルーツデルモンテ　　　　　　　　　　ＮＯ．１
ガムリグリー　　　　　　　　　　　　　　　　　　ＮＯ．１
チョコレートハーシー　　　　　　　　　　　　　　　　　　ＮＯ．２
小麦粉ゴールド・メダル　　　　　　　　　　ＮＯ．１
ミントキャンディーライフセーバーズ　　ＮＯ．１
塗料シャーウィン・ウィリアムズ　　ＮＯ．１
パイプ・タバコプリンス・アルバート　　ＮＯ．１
カミソリジレット　　　　　　　　　　　　　　　　　　NO．１
ミシンシンガー　　　　　　　　　　　　　　　　　　NO.1
シャツマンハッタン　　　　　　　　　　　　　　　　　　NO.5
ショートニングクリスコ　　　　　　　　　　NO.1
石けんアイボリー　　　　　　　　　　　　　　　　　　NO.1
ソフト・ドリンクコカ・コーラ　　　　　　　　　　NO.1
スープキャンベル　　　　　　　　　　　　　　　　　　NO.1
紅茶リプトン　　　　　　　　　　　　　　　　　　NO.1
タイヤグッド・イヤー　　　　　　　　　　NO.1
歯磨きコルゲート　　　　　　　　　　　　　　　　　　NO.2
★ Thoms　S.　Wuster、“The　Leading Brands 1925-1985” Perspectives, The Boston Consulting Group 1987

（別表２）最も良く知られているブランド・ネームの経過年数
ブランドの経過年数選ばれた4923ブランドのうちの比率
100年以上１０％
７５～99年２６％
５０～７４年２８％
２５～４９年２５％
１５～２４年８％
１４年３％
★　Leo　Bogart and Charles Lehman, ”what makes a brand name Familier?” Journal of Marketing Resarch, February 1973